Dark marketing Türkçesi ile karanlık pazarlama ismi her ne kadar ürkütücü olsa da neredeyse her zaman karşılaştığımız bir pazarlama yöntemidir. Stratejinin adının “karanlık” olmasının nedeni, ürünün pazarlanma aşamasının bir nevi “gizli” olarak yapılmasından kaynaklanır. Gerilla pazarlama yöntemlerinden olan Dark marketing; buzz marketing, stealth marketing ve undercover marketing türlerine benzerliği ile öne çıkmaktadır. Dijital çağda veri paylaşımının yaygınlaşarak bir pazarlama aracı olduğu dönemde devinime uğrayan dark marketing hiç beklenmeyen alanlarda kullanılmaktadır.

Dark marketing nedir?

Karanlık pazarlamanın ne olduğunu anlamak için bilinen ilk örneğine bakmak gerekir. Sinemalardaki patlamış mısır geleneği, 1950’li yıllarda planlanan bir dark marketing stratejisinin sonucudur. Advertising Age adlı dergide yayınlanan bir makaleye göre, sinema filmlerine yerleştirilen “Eat Popcorn” (Patlamış mısır ye) ve “Drink Cola” (Kola iç) metinlerine maruz kalan bireyler, farkında olmadan sinemada daha fazla patlamış mısır ve kola tüketmeye başladılar. Zamanla sinemada bir kültür halini alan patlamış mısır ve kola, seyircilere anlık bir mesaj ile ulaşan bir komut sonucunda etki etti. Sonuç olarak filmde fark etmeden bu mesaja maruz kalan bireyler, var olmayan bir olguyu ihtiyaç haline getirdiler.

Karanlık pazarlamanın ana amacı da tam olarak buraya gizleniyor. İhtiyaç duyulan bir ürün hedef kitleye hissettirmeden pazarlanmalı ya da bir ihtiyaç oluşturulmalıdır. Karanlık pazarlama örneklerine bakıldığında üç farklı şekilde gerçekleştirilebildiği görülüyor.

Logosuz karanlık pazarlama

Marka, logo vermeden reklam çıkarak kendi gücünü ispatlayabilir. Doritos ya da Coca Cola gibi markalar yakın zamanda bunun örneklerini gösterdi. Marka, kendi adını vermeden yalnızca markasını “çağrıştıran” renk, ses ve desenler kullanarak kendi varlığının gücünü ortaya koydu. Burada asıl verilen mesajda “cips” ya da “kola” dendiğinde akıllara ilk kendi markalarının geldiğini hissettirmektedir.

Sigara ve alkol gibi reklamının yasak olduğu ürünlerin markaları da karanlık pazarlama yöntemine başvurmaktadır. Türkiye’de “Reklamlar bitti, bize müsaade” başlıklı gazete ilanlarında içki markaları, yasaklara karşın bir karanlık pazarlama stratejisi ile logo ve içeriklerini gizleyerek bir şekilde reklamlarını yapmış oldu.

Tanınmış kişiler üzerinden dark marketing

Tanınmış kişilerin markalar için etkisi yadsınamaz. Bireyler, takip ettikleri ünlü kişilerin deneyip onayladığı ürünleri satın almaya yatkındırlar. Ancak, bazı kullanıcılar bu tarz reklamları itici bularak stratejinin geri tepmesine neden olabiliyorlar. Karanlık pazarlama da bu noktada devreye giriyor.

Tanınmış kişilerle yapılan karanlık pazarlamaya pek çok örnek verilebilir. Dünya çapında tanınan Güney Koreli pop gurubu BTS’in günlük hayatta yerken görüntülendiği noodle markası, Amerika’da bu ürünün kapış kapış alınmasına yol açmıştı. Benzer şekilde ünlü kişilerin giydiği kıyafet ve aksesuarlar, sosyal medya üzerinden kullanıcılar tarafından aratılarak ürünlerin tanıtılması ve satışının artmasıyla sonuçlanıyor.

Dizi ve filmlerde ürün yerleştirme

Özellikle Z jenerasyonunun hiç hoşlanmadığı reklamlar karşısında markalar farklı bir adım atmak için harekete geçti. Televizyon dizilerinde ya da filmlerde sponsorluk yapan markalar, hikayedeki karakterler üzerinden ürünlerini yerleştirerek tanıtma yoluna gidiyorlar. Hala oldukça yoğun bir şekilde kullanılan ürün yerleştirme, bir noktada karanlık pazarlamaya giriyor.

Dijital dünyada dark marketing

Dijital ortamda verilerin daha fazla ulaşılabilir olması ile pazarlamanın alanı da genişlemiş oldu. Dark marketing stratejileri de dijitalle beraber bazen sınırları zorlayacak şekilde kullanılır hale geldi. 2015 yılında patlak veren Cambridge Analytica ve Facebook’un yaklaşık 50 milyon kullanıcının verilerini işleyerek hem pazarlama hem de siyasi amaçlarla kullanması da bir noktada dark marketinge örnek olmuştu. Ancak dark marketing bu kötü örneğin yanında kullanıcı özeline saygı duyarak da yapılabiliyor.

Karanlık pazarlama geniş açıdan bakıldığında oldukça niş bir alana yönelerek kısıtlı bir hedef kitleye doğrudan hitap etmektedir. Bu hedef kitleye doğru mesaj, doğru zamanda ve doğru şekilde verilerek anında sonuç almak hedeflenir. Kullanıcıların demografik özellikleri günümüzde özellikle sosyal medya üzerinden oldukça hızlı bir şekilde ulaşılabilmektedir. Dark marketing yapmadan önce yapılması gerekenler şu şekildedir;

  • Hedef kitleyi belirlemek,
  • Hedef kitlenin özelliklerini ortaya koymak (hangi sosyal medya hesabını daha çok kullanıyor, nelere ilgisi var gibi…)
  • Hedef kitleye yönelik direkt araştırmalar yapmak (anket veya görüşmeler)
  • Ürün veya hizmeti doğru kanaldan tanıtmak,
  • Pazarlamayı sürekli ve test ederek devam ettirmek.

Karanlık pazarlamada dikkat edilmesi gereken en önemli unsur ise, kitleyi rahatsız etmemektir. Pazarlamanın yanıt bulması biraz vakit alabilir, bu nedenle tekrarlamalar yapılmalıdır. Ancak reklamın “reklam” olduğu hissettirildiğinde bu rahatsız edici boyutlara varabilir ve kullanıcılar bundan şikayetçi olarak kampanyanın geri tepmesine neden olabilir.